Economía: Estudio revela cómo la publicidad afecta la percepción positiva o negativa de productos pro-ambientales en los consumidores

Gonzalo Palomo, académico del Instituto de Ciencias Sociales de la Universidad de O’Higgins, lideró esta investigación que se llevó a cabo en Holanda.

Desde el punto de vista práctico, establece que las estrategias promocionales pueden favorecer la inserción de energías limpias, pero al mismo tiempo pueden ser utilizadas para mantener el uso de energías fósiles.

Rancagua, 16 de Noviembre de 2021.- El cambio climático se ha transformado en uno de los temas de mayor interés y preocupación para líderes políticos, científicos y sociales a nivel planetario. Por ello muchas empresas, nacionales y multinacionales se están focalizando en productos que en teoría son amigables con el medio ambiente. Para medir como la promoción de esta nueva mirada “verde” influye o no en la percepción de las personas, desde Holanda un equipo de investigadores, liderados por el académico del Instituto de Ciencias Sociales de la Universidad de O’Higgins, Gonzalo Palomo, desarrolló un estudio que abordó esta materia y cuyos resultados fueron publicados en la revista internacional Environmental Research Communications.

Gonzalo Palomo, Dr. en Psicología Social Evolucionista por la Vrije Universiteit Amsterdam (Holanda), explicó que la idea nace tras “observar que muchas veces ciertos productos son promocionados como beneficiosos para el medio ambiente, asumiendo que aquello podría aumentar su atractivo para un sector del público y que probablemente lo hace cuando se trata de un producto que en general el público espera que sea pro-ambiental”. Agregó que “quisimos explorar las fronteras de esta estrategia publicitaria y nos preguntamos si acaso este tipo de promociones también funcionan con productos que en general no son percibidos como amigables con el medio ambiente, por ejemplo, combustibles fósiles como el gas natural”.

La principal conclusión del estudio, según el investigador de la UOH, es que “el promocionar fuentes de energía enfatizando sus beneficios para el medio ambiente versus sus beneficios económicos, tiende a aumentar el apoyo público no importando cuan preocupada por el medio ambiente sea la audiencia, ni el tipo de energía que se está promoviendo. En otras palabras, incluso combustibles fósiles como el gas natural tienden a ser más aceptados cuando son promocionados como pro-ambientales”.

Para llegar a este resultado, Gonzalo Palomo indicó que “lo que hicimos fue examinar si acaso las personas tienden a dar más apoyo público a fuentes de energía cuando éstas son promocionadas como beneficiosas para el medio ambiente o como beneficiosas para la economía, y si acaso diferencias individuales en la preocupación por el medio ambiente influyen en esta relación. Dicho esto, nuestros resultados no sugieren que los valores de las personas no importan, sino que más bien te pueden hacer inmune a estrategias promocionales”.

El estudio se enfocó en dos tipos de mensajes: ambiental y económico. “La razón es bastante simple, si bien existen otras estrategias promocionales que enfatizan cómo las energías pueden, por ejemplo, facilitar tu vida (mensaje hedónico), la mayoría de la propaganda energética se enfoca ya sea en las consecuencias ambientales o financieras de las distintas fuentes de energía”, detalló el investigador.

“La importancia de las conclusiones –argumentó- radica en el potencial de los mensajes que enfatizan las cualidades pro-ambientales de las fuentes de energía para aumentar su apoyo público”. Palomo puntualizó que esto puede “tener aplicaciones prácticas que faciliten la mayor inserción de energías renovables al panorama energético nacional, pero también funciona como una alerta toda vez que dichas estrategias promocionales pueden ser utilizadas para mantener el uso de energías fósiles”.

El equipo de investigadores, compuesto también por Goda Perlaviciute, Nadja Contzen y Linda Steg, ya está pensando en extender el estudio: “una idea que da vueltas es si acaso el conocimiento objetivo o la familiaridad con las fuentes de energía influye en las relaciones que vimos. Que pasa, por ejemplo, con fuentes menos tradicionales de producción de energía, tales como la energía en base a algas -para este tipo de energías las personas probablemente no se han formado una imagen clara aún sobre si las ven como amigables con el medio ambiente o no, y por tanto no sabemos si acaso sus valores guiarán sus elecciones en este caso”.

Los resultados y el articulo completo (libre acceso en inglés) se encuentran disponibles aquí: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/2515-7620/ac32a8

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